Cult Wellness: Ako Značky Ako Glossier A Thinx Nájdu Nových Veriacich

2024 Autor: Jesus Peterson | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 11:26

Keď časopis Fortune vydal zoznam 2018 „40 pod 40“- jeho „ročné hodnotenie najvplyvnejších mladých ľudí v podnikaní“- Emily Weissová, zakladateľka spoločnosti pre kultovnú krásu Glossier a 31. účastník zoznamu, sa na Instagram podelila o svoje názory na česť.

Prekvitajúci kozmetický priemysel, ktorý premýšľala pod obrazom svojho headshot vo Fortune, bol teraz ohodnotený na 450 miliárd dolárov a rastie, vzdoruje investorom, ktorí tvrdili, že spočiatku znehodnocovali začínajúce podniky krásy ako jej vlastné.

Weiss napísal, že krása nie je „šialená; je to kanál na pripojenie. Som tak šťastný, že to konečne berie vážne - to znamená, že ženy sú brané vážne. “

Značky zamerané na ženy sa riadia „herným plánom pre posilnenie postavenia“

Weissova tichá korelácia úspechu jej značky s celkovým posilňovaním postavenia žien je jedným z indikatívnych príkladov širšieho posunu spoločností v spôsobe predaja výrobkov ženám, žien. Tým, že sa rozvíjajúce značky uznávajú, že ženy ako spotrebiteľky boli na trhu historicky nedostatočne obsluhované a nepochopené, vyhlasujú, že sú prispôsobené realite žien ako nikdy predtým.

Uvádzame na trh ženy, ktoré sú spotrebiteľkami na trhu: Môžu nakupovať nielen produkt, ale aj splnomocnenie, ktoré vyplýva z toho, že je špeciálne kurované, aby zlepšilo celkový život.

Mantra „bez make-upu“spoločnosti Glossier (na prvý pohľad na pleťovo ružový obal je označená ako „Skin first, Makeup Second, Smile Always“); Fenty Beauty je priemyselný rad s 40 odtieňmi základov; Úlohou ThirdLove je navrhnúť dokonale osadenú podprsenku; alebo záplavou personalizovaných a vysoko prispôsobiteľných produktových radov, ako je napríklad vlasová línia Function of Beauty, sa tieto značky označujú ako bezpečný prístav v inak nepriaznivej búrke konzumu.

Ponúkajú autoritatívny hlas o ženských skúsenostiach a majú bez námahy ašpirujúce výkonné riaditeľky žien ako Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow alebo Rihanna, aby to dokázali.

Ako spoluzakladateľka spoločnosti ThirdLove Heidi Zak pre spoločnosť Inc. povedala: „Zakladateľky zakladajú spoločnosti, pretože majú určitý problém, s ktorým sa stretávajú vo svojom živote, a myslia si, že môžu vytvoriť lepší zážitok.“O týchto spoločnostiach sme sa bavili nielen ako potenciálni tvorcovia peňazí, ale aj ako odraz zeitgeistu - alebo dokonca potenciálneho agenta zmeny.

Čo pohodlne umožňuje značkám zarábať nielen na potrebách krásy, ale aj na súčasnom wellness hnutí.

Koniec koncov, dojem, že ženské pravdy sú zanedbávané alebo nerešpektované, nie je výlučný pre svet krásy. Ako dr. Jen Gunter, dlhoročná kritička wellness spoločností, ako je Goop, napísala v denníku The New York Times: „Mnoho ľudí - najmä žien - už dávno trpí liekmi na okraji spoločnosti a prepúšťajú ich.“

Tento kultúrny konsenzus vytvoril vyhľadávaný priestor pre značky, aby sa mohli prepadnúť a ponúknuť sympatické a včasné „riešenia“. Sme v okamihu kutilstva pre domácich majstrov, založeného na myšlienke, že zdravie človeka sa dá vylepšiť alebo uzdraviť len z toho správneho predpisu alebo produktu.

Tieto sa zase stávajú múdrosťou, zdieľajú a odovzdávajú zo ženy na ženu. Zoberme si recenzie sérov a nápojov obsahujúcich kolagén, snahu o „čisté“zložky krásy, výživu kombinovanú s prirodzenými a udržateľnými pohybmi. Krása a starostlivosť o seba sa hladko spájajú so zdravotnou starostlivosťou.

Zdravie žien sa navyše rozšírilo za hranice jednotlivca

Spotrebiteľka už nie je iba osamelým subjektom, ktorý hľadá tajné riešenie problémov týkajúcich sa súkromného zdravia. Jej zdravotné problémy sú skôr čoraz politickejšie alebo sociálne určované. Význam: Výrobky, ktoré vyberie, tiež hovoria so svojimi širšími sociálno-politickými hodnotami. Aby sa s ňou mohli začať rozhovory, značky sa musia zaoberať problémami, o ktorých sa domnievajú, že sa javia ako zmocňujúci a relevantný feministický spojenec.

Na rozdiel od predchádzajúcich feministických marketingových stratégií (pozri kampaň spoločnosti Dove „Real Beauty“, ktorá sa oddávala hnevu nad implicitným pohľadom muža), tieto značky prijímajú hodnoty z ďalšej feministickej vlny. Usilujú sa o hravú empatickú stratégiu: spojenie známeho priateľa, ktorý môže pomôcť odhaliť a vyriešiť skryté pravdy a širšie nespravodlivosti.

Ako uviedla generálna riaditeľka spoločnosti Thinx Maria Molland Selby CNBC, „Ľudia sa čoraz viac zaujímajú o to, čo vložili do svojho tela“a „každý z našich výrobkov je umývateľný a opakovane použiteľný, takže je to dobré pre celú planétu.“

Thinx bol tiež jednou z prvých značiek, ktoré v roku 2015 na tomto posunu skočili. Ako spoločnosť predávajúca rad menštruačného prádla absorbujúceho vlhkosť, produkt tvrdí, že nositeľ nie je len šetrný k životnému prostrediu, ale tiež pri vedomí. Tradičné značky menštruačných produktov preto môžu vzniknúť synchronizáciou s novými prioritami žien, čo predstavuje obdobia ako širší sociálny problém.

V roku 2018 spoločnosť ALWAYS spustila svoju každoročnú kampaň „Chudoba na konci obdobia“a zaviazala sa, že za každé balenie vankúšikov alebo tampónov, ktoré boli zakúpené v mesiaci nasledujúcom po Medzinárodnom dni žien, sa študentovi, ktorý potrebuje produkt, poskytne dar.

Zatiaľ čo VŽDY predtým viedli svoje vlastné filantropické iniciatívy (vrátane kampaní na zvyšovanie informovanosti o „dôvere v puberte“), úsilie o chudobu na konci obdobia sa výslovne zameriavalo na využitie kúpnej sily spotrebiteľov, aby sa ich individuálne nakupovanie stalo súčasťou väčšej aktivistickej konverzácie.

Prečo sú teraz tieto nápady obzvlášť predajné? Je to čiastočne vďaka vzostupu internetu a sociálnych médií. O „problémoch“životného štýlu a zdraví žien sa diskutuje otvorenejšie a pravidelnejšie.

Sklon internetu a sociálnych médií k nadmernému zdieľaniu v kombinácii s rastúcim feministickým aktivizmom znamená, že ženy online sú pripravované hovoriť otvorenejšie o svojich skúsenostiach. Koniec koncov, najúčinnejší nedávny príklad kolektívneho vedomia žien sa stále uvádza v podobe hashtag: #MeToo.

Toto spojenie je tiež druhom zdieľaného jazyka, ktorý značky dychtivo napodobňujú, a tvrdí, že aj oni rozumejú životom žien a majú vhodné riešenie.

Ženy tiež očakávajú, že značky budú držať krok a zostať zodpovedné

Aj keď táto zvýšená konektivita tiež znamená, že značky môžu ťažiť vedomosti a preferencie svojho publika s cieľom optimalizovať kultivovanú oddanosť produktu, vytvára to tiež očakávania zodpovednosti za značky.

Najmä Glossier sa vo veľkej miere spoliehal na interakcie spotrebiteľov s Instagramom a jeho sesterským blogom Into The Gloss. Stanoviská zdieľané na týchto platformách sa môžu neskôr považovať za infúzie do samotných produktov.

Keď spoločnosť Glossier predstavila svoj najnovší produkt, očný krém s názvom Bubblewrap, podnietila rozhovor medzi stúpencami značiek o tom, ako spoločnosť používa nadmerné balenie a plasty - nie je to tak roztomilé pri posudzovaní zhoršovania životného prostredia. (Podľa Instagramu Glossiera bude toto leto v lete nepovinné vrecká s vreckovými bublinkami vo svojich online objednávkach.)

Ako jeden sledovateľ Instagramu komentoval odpojenie značky: „Predstavte si, že máte značku na úrovni jednorožec a vy využijete svoje super sily na to, aby ste vytlačili toľko plastov na jedno použitie, koľko len môžete. Vy ste cieľová spoločnosť zameraná na tisícročia / gen z… premýšľajte o dôsledkoch na životné prostredie. “Glossier reagoval na nasledovníkov a uviedol, že „udržateľnosť sa stáva väčšou prioritou. […] Zostaňte naladení pre viac informácií! “

Rovnako ako spotrebitelia môžu zapáliť online kampane pre vizážistické spoločnosti, aby nasledovali 40 odtieňovú škálu Fenty Beauty, cítia sa tiež oprávnení spochybňovať hodnoty vyššie uvedených značiek, ako sú VŽDY.

Zatiaľ čo marketing spoločnosti Thinx v roku 2015 bol pochválený za feministickú reakciu na menštruačný produktový priemysel, prieskum Racked v roku 2017 (prostredníctvom recenzií Glassdoor) odhalil dynamiku na pracovisku „feministickú spoločnosť, ktorá odmieta a podceňuje jej (väčšinovú ženu) zamestnancov“. V tom istom roku bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Thinx Miki Agrawal odstúpil po obvineniach zo sexuálneho napadnutia.

Nakoniec je potrebné, aby značky úplne investovali aj do žien

Ak značky chcú hovoriť o súčasnej realite života žien, ukázalo sa, že ide o začlenenie ľudských hodnôt, ktoré môžu spochybniť bežné firemné hodnoty, ako aj o ich príjmy.

Zatiaľ čo v súčasnosti niekoľko značiek čeliacich ženám súhlasilo podpísať verejný list podporujúci práva na potrat, iné sa odmietli. Ako poznamenáva Sustain CEO Meika Hollender (ktorá vytvorila a podpísala list), „Je pre podniky a vedúcich firiem náročné zaoberať sa touto otázkou… ak predávate spodnú bielizeň, možno sa nechcete spájať s reprodukčným zdravím.“

Je zrejmé, že ženy sú nadšené, že do seba investujú tak svojím časom, ako aj peniazmi. A vytvorením produktu, ktorý dokáže odpovedať na pocit zanedbávania, ponúknuť silu predstavivej komunity a obnoviť tradičné normy, môže značka poklepať - a počítať - so ženami za ich kúpnu silu.

Je to tiež druh moci, ktorý môže diktovať novú priemyselnú etiku a osvetľovať marginalizované skúsenosti, a zároveň klenúť generálnych riaditeľov, ako je Weiss, na „40 pod 40“.

Je tiež čas prestať myslieť na nakupovanie ako na šialenú posadnutosť. Ide napríklad o získanie dokonalého hyaluronického séra, alebo je to skôr vzrušenie z toho, že konečne nájdeme ten správny produkt v mori chronického sklamania?

Ide o nákup nohavičiek Thinx iba o získavaní ideálneho materiálu odolného proti vlhkosti alebo o to, aby žena, ktorá sa potichu stretla so svojimi obdobiami, vyskúšala alternatívnejšiu alternatívu k uvoľneniu a destigmatizácii? Je vernosť prisľúbená ženskou farbou spoločnosti Fenty Beauty len o nájdení slušnej make-upovej formulácie, alebo je to oddanosť prvej značke, ktorá artikulovala jej tón pleti skôr ako výhodu, než ako prekážku?

V tomto zmysle je samotný prísľub výrobkov samotný terapeutický. A ženy sa chcú samy uzdravovať.

Mali by sme si však tiež uvedomiť, že pri tomto druhu nákupnej terapie sa môže riziko predaja na okraji spoločnosti využiť aj na okraji spoločnosti.

Weiss a jej rovesníci závisia od týchto bežných príbehov o ženách, aby si udržali záujem o svoje výrobky. Čo sa stane, keď sa vyvíjajúce sťažnosti žien zameriavajú na tieto údajne priateľské značky?

Predstava, že ženy sú konečne „brané vážne“, nemôže začať a končiť ocenením v hodnote jedného dolára, ale skôr pocitom, že značky oceňujú úprimnú komunikáciu s tými, ktorých životy a túžby formovali výrobky a ich úspech.

Pre ženy, ktoré vidia značku vytvorenú na svojom vlastnom obraze - ktorá sa narodila zo svojich skúseností a túžob - je ich pripútanosť k DNA produktu pochopiteľná. Ak chcete prerušiť toto dlhopisy, riskujete ďalšiu zásuvku plnú nesplnených sľubov, ktorú bude potrebné vymeniť iba v nasledujúcom dekodéri.

Tieto značky si mohli vybudovať povesť pri počúvaní. Pre ženy konverzácia ešte neskončila.

Victoria Sands je spisovateľka na voľnej nohe z Toronta.